Durante décadas, o varejo foi construído sobre pilares relativamente previsíveis: preço, localização, sortimento e conveniência. Mas essa lógica já não é suficiente para conquistar as novas gerações. Gen Z e Gen Alpha não querem apenas consumir marcas. Elas querem se sentir parte de algo.

A mudança é profunda. Para esses consumidores, comprar não é apenas uma transação econômica, é uma expressão de identidade. Marcas deixam de ser fornecedoras de produtos e passam a ser plataformas de comunidade, conexão e propósito.

Quem são essas gerações?

A Geração Z, formada por jovens nascidos aproximadamente entre 1997 e 2012, cresceu em um ambiente totalmente digital. São hiperconectados, críticos, atentos a posicionamentos sociais e pouco tolerantes à incoerência. Já a Geração Alpha, nascida a partir de 2013, é ainda mais imersa no universo digital, influenciada por experiências interativas, criadores de conteúdo e comunidades online desde a infância.

Para ambas, pertencimento é mais importante do que posse. Elas valorizam experiências, identificação e narrativa.

O que mudou na relação com as marcas?

O modelo tradicional de marca, baseado em comunicação unilateral e foco no produto, perde força. Essas gerações buscam:

• Marcas que representem valores claros e autênticos;
• Experiências que gerem conexão emocional;
• Espaços físicos e digitais que promovam interação;
• Participação ativa na construção da identidade da marca.

Não se trata apenas de vender um produto, mas de criar um ecossistema onde o consumidor se reconhece.

Comunidade como diferencial competitivo

O que se observa em cases apresentados na NRF 2026 é que marcas relevantes para Gen Z e Gen Alpha investem na construção de comunidades. Elas criam eventos, ambientes colaborativos, presença ativa nas redes sociais e canais de diálogo constantes.

Para atender a este público o ponto de venda deve ser um espaço de experiência. Não apenas uma loja, e sim um local onde as pessoas se encontram, compartilham interesses e constroem vínculos.

No digital, significa consistência de narrativa, transparência e abertura para co-criação. Essas gerações querem interagir, opinar, participar.

O que isso significa para o empresário?

A pergunta deixa de ser “qual produto vender?” e passa a ser “qual comunidade estamos atendendo e construindo?”. Pertencimento não nasce de campanhas pontuais e sim de cultura com:

• Clareza sobre os valores reais da empresa;
• Coerência entre discurso e prática;
• Experiências integradas entre o físico e o ambiente digital;
• Engajamento com causas e iniciativas que façam sentido para este público;

A liderança tem papel central nesse processo. Cultura organizacional forte gera marca forte.

O futuro é relacional

Preço continua importante. Qualidade também. Mas, para Gen Z e Gen Alpha, representam pontos de partida, não diferenciais.

Capaz de gerar conexão emocional e senso de pertencimento. Não basta ser lembrado. É preciso sentir.

No fim, a questão é simples: sua marca deve estar onde as pessoas querem estar